Analytics ha generado diferentes significados en los negocios e incluso en su aplicación, sin embargo estos conceptos variados crean confusión entre la metodología, uso, datos, herramientas siendo complejo de entender y de implementar en Marketing, usualmente se llaman Miopías de Analytics.

Miopía de Analytics

¿Qué es una miopía?

Es la incapacidad para ver las cosas que son muy claras y fáciles de entender o darse cuenta con perspicacia de algún asunto, en los negocios las miopías suelen distraer y direccionar los esfuerzos en caminos que no necesariamente resuelven el problema o aportan valor.

Examinemos cada uno de los conceptos y creencias.

Descifrando ¿qué es Analytics? como primer miopía.

Para unos cuantos es la conjunción de fórmulas matemáticas complejas o indescifrables, para otros es solo un par de gráficos coloridos y bien representados y una simple tabla con múltiples filas y columnas. Analytics es la capacidad del uso en metodologías y técnicas de definición, sintetizar y análisis para descubrir insights con el uso de los datos y como objetivo tomar decisiones.

Y sí, Analytics ayuda a encontrar accionables y en Marketing también son de gran valor para tomar la delantera en un mercado tan competido como es hoy en día.

La metodología de Analytics es itinerante y busca el aprendizaje continuo, es decir es un ciclo en donde la velocidad de aprendizaje y optimización sucede a la par de las necesidades del equipo de Marketing. Se compone de:

  • Definir objetivos y KPI´s (Key Performance Indicators). Es el punto crucial de cualquier toma de decisión, con base a qué y cómo luce el éxito de tus acciones de Marketing.
  • Recopilación de datos. Seleccionar las fuentes de datos y cómo vamos a recabar los datos.
  • Análisis y visualización de los datos. Meticulosamente analizar los datos teniendo como mira los objetivos para entender lo que está sucediendo y las causas / efecto.
  • Generación de insights. Acción pura de extracción y redacción de los hallazgos en función de los usuarios de los datos y las decisiones a encaminar.
  • Pruebas alternativas. Delinear una serie de experimentos e hipótesis a comprobar con los datos en las siguientes acciones para comprobar las causas / efecto y así poder predecir y confirmar los insights.
  • Generación de aprendizaje. Forma repetitiva y colaborativa de compartir los aprendizajes no solo al mismo departamento de Marketing, también a otras áreas dentro de la compañía como producto, fábrica, logística, etc.
  • Ajustes al modelo. Revaluar el modelo de analytics regularmente para traer innovación y nuevos procesos de mejora continua.

 

Dando paso a la segunda miopía ¿quién puede hacer Analytics?

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En realidad todos. Quien esté interesado en entender qué sucede con sus acciones de Marketing y busca optimizar puede realizar Analytics, se requiere un pensamiento lógico y estructurado, pensamiento en resolución de problemas, curiosidad para investigar más allá de lo que muestran los datos y poder contar historias con los mismos.

Sin embargo, los departamentos de Marketing deben mostrar fortalezas en sus equipos construyendo habilidades y metodologías para que los datos estén al centro de la práctica diaria y con base en ello se tomen las decisiones.

Un equipo de Analytics se puede conformar por expertos en plataformas digitales, base de datos y manejo de información con algún procesador de datos como pudiera ser Excel, SQL o Tableau.

En la práctica es recomendable asignar del presupuesto de Analytics 70% en el talento y 30% en herramientas y sistemas que faciliten el trabajo, esto es porque las herramientas no van a encontrar la solución a los problemas o el significado de los datos para tu negocio, en cambio teniendo analistas calificados podrás obtener el mayor provecho de los datos y de las herramientas mismas.

Como tercer miopía de Analytics es la definición y seguimiento de objetivos.

Suena algo sencillo y fácil de lograr aunque poniéndolo en práctica sucede que las empresas desvían su atención por temas de moda, tácticos o tendencias sin tener en cuenta que se alejan del camino de sus objetivos.

Ser claros y precisos es la clave maestra para definir los objetivos que den guía de lo contrario nos encontraremos con ambigüedades, suposiciones que harán desperdiciar el presupuesto y las oportunidades.

Un objetivo más allá que nos asegurará si estamos logrando las metas o no, nos dará visibilidad de la solución ante los problemas y facilitará la toma de decisiones. Más adelante en el armado de un Analytics Plan integrado podremos ver las variantes de objetivos y cómo construyen a un plan maestro, por lo pronto cabe decir que los objetivos deben ser claros, específicos, cuantificables en tiempo y monto y sobre todo fáciles de entender en la organización para su rápida adopción.

 

Continuando en la siguiente miopía los ejecutivos de Marketing tienden a medir con los objetivos o con creencias o adjetivos de las acciones, como pudiera ser algo rápido, grande o incluso decir una campaña gloriosa, sin olvidar las mediciones de vanidad las cuales son las que alimentan el ego de las compañías y ejecutivos sin impactar en los objetivos o resultados de Marketing.

Esta miopía se refiere a las Métricas.

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Que son los instrumentos de medición, así como la distancia se mide en metros y kilómetros, la temperatura en grados Celsius o Fahrenheit, de esta misma forma lógica es cómo debemos establecer las métricas a utilizar sabiendo el funcionamiento y origen de cada una para que en conjunto puedan formar una historia contundente con los datos y no puntos aislados.

 

La última miopía se consideran las herramientas. 

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Se cree que están hechas para realizar todo el trabajo y tan solo se necesita comprarlas o adquirir una licencia para hacer analytics y no es así.

Las herramientas ayudan a recolectar y procesar grandes tamaños de datos respondiendo a las instrucciones y necesidades de los analistas que las controlan.

De igual manera los departamentos de marketing deben democratizar los datos permitiendo al equipo utilizar y sacar el mayor provecho de las plataformas, de forma modular sin dejar de madurar en el uso, sustitución y avance de las herramientas.

Entendiendo las 5 miopías de analytics y las distintas visiones podemos tener las bases para entender y aplicar Data & Analytics en Marketing sin prejuicios y con las mejores prácticas.

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